TV izleme ölçümü yapan AGB Anadolunun Satış ve Pazarlama Müdürü Teoman Gürler ile kuruluşun çalışmaları ve yöntemine gelen tepkiler hakkında söyleştik

AGB Anadolu, kimlerin, neleri, hangi zaman diliminde izlediklerinden yola çıkarak, Türkiye'de TV izleme ölçümleri yapıp, bir bakıma medyanın istatistiksel tanımını ortaya çıkarıyor.

Tanıma katılanlar var, katılmayanlar var; ama bir kritik nokta, sıkça duyduğumuz "bu programı ben hiç izlemiyorum, kimse de izlemiyor" gibi yankılar. Gerek medya mensupları gerekse akademisyenler bu yankılara zaman zaman yanıt veriyorlar, yine de tartışmalar sürüp gidiyor.

- AGB Anadoluyu, genellikle bu tip tartışmaların içinde göremiyoruz. AGB, kamuoyundaki 'temsiliyet gücünün yetersizliği' inancı karşısında nasıl bir açıklama yapıyor ve sunulan verilerin gerçeği yansıttığını nasıl anlatıyor?

AGB Anadolunun Satış ve Pazarlama Müdürü Teoman Gürler'le bu konuda bir söyleşi yaptık. Gürler, İÜ Basın Yayın Yüksekokulundan mezun.

- AGB Anadolu ve yaptığı araştırmalar hakkında genel bir bilgi verir misiniz?

AGB Anadolu, AGB Grubu'na bağlı olarak 1989 yılında kurulmuş bir şirket. Elektronik cihazlarla TV izleme ölçümü yapılıyor. AGB Anadolu, AGB Grubu'na bağlı yüzde 100 yabancı bir şirket. AGB Grubu dünyada şu anda 15 ülkede faaliyet göstermekte. Büyük kısmı Avrupa'da, ama Latin Amerika, Orta Doğu, Asya ve Avustralya'da da hizmet veriyor. AGB, TV izleme ölçümünde dünyanın en büyük şirketi.

- AGB Anadolu, Türkiye'de böyle bir etkinliğe neden gerek duydu ve tecimsel kaygılar dışında sosyal bir misyonu var mıydı?

Dünyada her ülkede araştırma gerekli. Daha iyi hizmet, daha ucuza hizmet ve talebe göre hizmet verebilmek için gereken etmenlerden ilki, "Müşteri kim?" ya da "Müşteriye ben bunları ulaştırabiliyor muyum?" gibi soruların cevabının araştırılmasından geçiyor. TV izleme ölçümlerine duyulan ihtiyaç, reklamveren firmalar, reklam ajansları ve TV kanalları arasında 'reklam alışverişinin ortak biriminin' TV olmasından kaynaklanıyor. Bu, Türkiye'de de, dünyada da böyle. TV izleme ölçümünün toplumsal misyonu yok. Herhangi bir pazar araştırmasının da bir sosyal misyonu yoktur. Eğer bir ürün için araştırma yapılıyorsa, o ürün nasıl geliştirilebilir, tüketicisi kimdir, tüketici bu üründen neler bekliyor, bunlara bakılır.

- Araştırmanın standartları her ülkede aynı mı? Farklılıklar varsa nelerdir?

Dünya globalleşiyor. Buna katılanlar var, katılmayanlar var. Bence globalleşmenin temel göstergesi her yere ulaşabilmeniz. Böyle bir ortamda artık markalar da büyük ölçüde globalleşiyor. Coca Cola, ABD'de de Çin'de de içiliyor. Böyle bir ortamda doğal olarak bir ülkeden gelen verinin yanına başka ülkelerden gelen veriyi de koyarak standartlar geliştiriliyor. Bunlar özellikle uluslararası reklamverenlerin gerek bölgesel anlamda, gerekse global anlamda belirli kararları vermek ihtiyacı içinde geliştirmiş oldukları uluslararası standartlar. Ancak her ülkenin uluslararası standartlarının yanında yerel özellikleri de var. TV izleme ölçümleri özellikle kalite kontrol anlamındaki uluslararası standartların yanında yerel özelliklerin de katılımıyla, AGB Grubuna ait ülkelerde ve Türkiye'de de yapılıyor. AGB Grubu ile birlikte dünyada 55 ülkede TV izleme ölçümü elektronik cihazlarla (people meter) yapılıyor. Yerel özelliklere göre aşındırılmamış ya da şekillendirilmemiş bir modelin alınıp bir ülkeye uygulandığı da var, ama AGB Grubu'nda böyle değil. AGB'nin araştırmalarında, TV izleme ölçümü için evrensel bir rehber vardır, bu rehbere uyulmakla beraber yerel özellikler de potaya alınıp bir çerçeve oluşturulur.

- Örneklem sayısı Türkiye için yeterli mi? Örneklem nasıl seçiliyor?

Türkiye'de 1951 hanede TV izleme cihazı var. Burada temel birkaç nokta var; 1951 Türkiye'yi temsil eder mi? ABD'de, 250 milyon nüfusa karşın 5 bin hanede bu cihaz var. 50 bin olmalı, 3 milyon olmalı diyenler, araştırma ve istatistik bilmeyen insanlar. Her eve bir cihaz taktığınızda, bu araştırma olmaz. ABD'de ortalama hane büyüklüğü 1.2 kişi derseniz, cihaz takılan 5 bin hane ile 6 bin kişiye ulaşmış olursunuz. Türkiye'de ortalama hane büyüklüğü 4.2 kişi derseniz, yaklaşık 8 bin kişinin verilerine ulaşırsınız.

- Bu sayı kim tarafından saptanıyor?

TV kanalları, reklam ajansları ve reklamverenler, Türkiye'deki panelin kaç haneden oluşması gerektiğini bizden talep ediyorlar. Maliyetli bir çalışma ve bu maliyeti de onlar karşılıyorlar. Bunların oluşturduğu bir komite var. Bu komite, "1951 değil de 5 bin hane için yapılsın, bunun maliyetini karşılayabiliriz" derse, AGB Anadolu için bu sorun değil, bu sayıyla da çalışır. Ancak, 1951 hane yeterli.

n Bir tartışma programında Ankara Üniversitesinden Halil Nalçacıoğlu, böyle bir araştırma için Devlet İstatistik Enstitüsü'nden alınan verilere göre Türkiye'de bu sayının 25 bin olması gerektiğini söylemişti.

Bu argümanı neye dayandırdıklarını bilmiyorum, programı da izlemedim. ABD'de cihaz takılı hane sayısı 5 bin, nüfusu Türkiye'den fazla olan İngiltere'de 5 bin ve bizimle aynı nüfusta olan İtalya'da 5 bin. Bu ülkelerin reklam harcamaları Türkiye'nin kat kat ötesinde. Bu, sektörün bir arz talebi. Türkiye'de de reklam harcamaları bu ülkeler seviyesine geldiğinde, cihazı daha fazla haneye takma talebi doğabilir. 1951 hane sayısı, Türkiye'de 5 yaş üzeri yaşayan nüfusu ve 20 binin üzerindeki telefon ve TV sahibi tüm Türkiye'yi temsil ediyor. AGB Anadolunun rakamı, yani bu özellikleri taşıyan nüfusu yaklaşık 29 milyon 600 bin küsur. AGB Anadolu 65 milyonu değil, 5 yaş üzeri yaşayan nüfusu ve 20 bin ve üzeri yerlerde yaşayan, telefon ve TV sahibi yaklaşık 29 milyon kişiyi temsil ediyor.

- Örneklemin ne kadarı Anadolu'da, ne kadarı Marmara'da?

Nüfuslara göre değişiyor; doğal olarak 500'e yakını İstanbul'da, ağırlıklı olarak daha sonra da Ankara ve İzmir'de. Örneklem 20 ilde, ama her ilde doğal olarak nüfus ağırlığına göre 100 tane yok.

- Araştırma yapılan her eve cihaz takılmıyor. Örneklem evreninden cihaz takılmak üzere seçilen haneler için belirleyici olan noktalar nelerdir?

Bir sektör komitesi var, adı da TİAK. Bu komitenin üyeleri reklamverenler, ajanslar ve TV yayıncılarından oluşuyor. Komite 1992 yılında Türkiye'de TV izleme ölçümünü yaptırmak üzere bir ihale açtı; bu ihaleye 3 yabancı şirket katıldı, şirketlerden birisi AGB idi ve ihaleyi kazandı. Bu ihale 1993 ve 1996 yıllarını kapsıyordu. Komite 1995 yılı içerisinde AGB'nin hizmetinden memnun oldu ve daha uzun süreli bir sözleşme istediğini söyledi. 1999 yılı sonuna kadar olan ikinci bir sözleşme yapıldı. Şimdi 1 Ocak 2000'den itibaren 2004 sonuna kadar olan 5 yıllık dönem ile AGB'yi yetkili kıldı. AGB, sektör komitesinin istediğini yapıyor. Örneğin komite 1951 hanede cihaz takılmasını belirliyor. Bunun gibi cihazların hangi illere takılacağına da sektör komitesi ve denetçi karar veriyor. Denetçi, yani komitenin AGB Anadolu'nun yaptığı ölçümleri ve hanelerin nasıl seçildiğini denetlemek üzere seçtiği bir ekip; Anadolu Üniversitesi'nden Prof. Dr. Ali Atıf Bir ve ekibi.

- Haneler nasıl seçiliyor?

Öncelikle bir veri tabanı araştırması yapılıyor. Bu araştırma cihaz takılacak haneleri belirlemek üzere demografik ve sosyo ekonomik yapıyı araştırmak amacıyla yapılıyor. Bu çalışmayı TİAK, AC Nielsen'e yaptırıyor. Nielsen veri tabanı araştırması yapıyor, araştırmanın doğru yapıldığına ilişkin olarak da denetçi ekip onları denetliyor. Bu araştırmanın sonucunda panel yapısı ortaya çıkıyor, yani evrenler; demografik ve sosyo ekonomik statü evrenleri ortaya çıkıyor; bunun içinde hangi il nüfusu ne kadar, hangi ile ne kadar cihaz takılacak gibi noktalar var. Bu veri tabanı araştırması içinde demografik ve sosyo ekonomik evrenlerin belirlenmesi dışında çok kısa AGB'den bahsediliyor, bir de AGB ailesi olmak ister misiniz diye soruluyor. Veri tabanı araştırması sonucu ortaya çıkan özelliklere uygun bir aile ise ve evet demişse tekrar soruluyor o aileye; cihaz takılmasını istiyor musunuz diye, bu soruya da evet cevabı verenlere cihaz takılıyor.

- Bu soruya evet yanıtını verenler 1951 sayısından fazladır. Yaklaşık aynı özellikleri taşıyan iki hane olduğunda seçim kriteriniz ne oluyor?

Biz her panelimizin neyi temsil ettiğini söylüyoruz. Cihazlar ilk olarak İstanbul'da takılıydı, o zaman evren İstanbul'u temsil ediyordu: 5 yaş üzeri telefon ve TV sahibi İstanbul evrenini temsil ediyordu. Temel sorun şu: Türkiye'de araştırma ve istatistik bilen insan az; önlerine gelmiş bir rakamın hangi dönem içinde yapıldığını ve hangi hedef kitle olduğuna bile bakmadan yorumlar yapılıyor. Bu, AGB dışında üretilmiş yanlış anlamadır.

- Bu yanlışı düzeltmek için AGB ne yapıyor?

Araştırmamızı satın alanlar, bizden bunu isteyenler, bu araştırmanın bedelini ödeyenler komite üyeleri. Verilerimizi kullanması gerekenler komite üyeleri ve onlar neyi temsil ettiğimizi biliyorlar. İnsanların reyting ile bu kadar ilgili olduğu tek ülke Türkiye; dünyadaki hiçbir ülkenin sokaktaki insanları reyting ile uğraşmıyor, çünkü, reyting ile uğraşması gerekenler reklamverenler, reklam ajansları, TV kanalları. Onun için de toplumsal bir misyonumuz yok, herkesin bunu bilmesi imkânsız. Bir teknik şartnameye göre komitenin istediklerini yapıyoruz, verileri bilmesi ve kullanması gerekli kişiler onlar. AGB Anadolunun yaptığı, bu teknik şartnameye uygun rapor üretmek. Komite neyi temsil ettiğimizi biliyor, çünkü onlar, kendileri bunu temsil etmemizi istiyorlar. AGB Gruptaki tüm ülkelere gittim, sokaktaki insana reyting nedir diye sorulan ya da reyting ile ilgili yorum yapan bir ülke yok; çünkü böyle bir şeye ihtiyaç yok.

- Reyting, izlenme sırası ve share izlenme oranı; reklamveren için toplam sayıyı temsil ettiğinden izlenme oranının belirleyici olması gerekirken yapılan yayınların tamamı reyting savaşı şeklinde. Bunu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Sadece bu ikisi değil, TV izleme ölçümünde 12 tane değişken var; bu değişkenlerin tamamı önemli. Bizim raporlarımız hatta verdiğimiz veriler, verdiğimiz bilgisayar programları -ki bilgisayar programları ile bu verilere ulaşıyoruz- tamamı tüm bu değişkenleri kapsıyor. Araştırmayı, özellikle TV izleme ölçümünün temel değişkenlerini, yardımcı değişkenlerini bilen insan sayısı çok az, onun için reyting ve share çok fazla telafuz ediliyor. Tüm değişkenler bir resim gösterir; bu bilgileri, verilerimizi kullanacaklar bilir. Reklam verilirken bakılanların başında belki reyting var, ama tüm bu değişkenlere bakılıyor.

- TV izleme ölçümlerinde sadece kantitatif (niceliksel) araştırmalar yapılıyor ancak nihai amaç satış olduğuna göre kişileri yakından tanımak için kalitatif (niteliksel) araştırmalar yapılıyor mu?

Temel işimiz AGB Anadolu olarak, elektronik TV izleme ölçümü. Biz kalitatif araştırma yapmıyoruz, ama sektöre tavsiyemiz bu. Karşı hipotezleri veya paralel hipotezleri test edebilmek için mutlaka kalitatif araştırmalar da yapılması gerekiyor ama biz yapmıyoruz. Kalitatif araştırmaları yapan Türkiye'de pek çok firma var; hangi tür programları beğeniyorsunuz, neden gibi sorularla nedenleri araştırılıyor.

- Araştırmanın periyodik zamanı içinde sayı 1951'e kadar ulaştı; önceki evrelerdeki örneklem sayılarının araştırma evrenini temsil etmediğini söyleyebilir miyiz?

Cihaz takılı aileler zaten panelde sürekli kalmıyorlar. Her yıl yüzde 20'si değişiyor. Uluslararası bir standarttır bu, turnover denir buna; Türkiye'de uygulanan rakam yüzde 20. Bugün olan hiçbir aile 5 yıl sonra olmayacak. Yüzde 20'lik dönüşüm nasıl oluyor, bu da bir bakıma sorunun yanıtını oluşturuyor. Önemli olan ilk kriter, ailenin düğmeleri doğru basması. Kalite kontrol mekanizmalarında düğmelere doğru basmayan aileler uyarılıyor, ikincide panelden çıkarılıyor. Ailenin başka bir ile taşınması durumunda, eğer o il cihaz takılması gerekli bir il değilse cihaz sökülür. Aile cihazı artık kullanmak istemiyor da olabilir, o zaman da cihaz sökülür. Aile hangi sosyo ekonomik grupta ve kaç kişilik grupta ise bu yapıyı kaybettiğinde cihaz o aileden sökülür. Örneğin aile 3-4 kişilik ve AB statüsünde ise ve evin çocuğu evlenmiş veya evden ayrılmışsa ailenin nüfus yapısı değiştiği için ve bu değişmiş aileye panelde ihtiyaç yoksa cihaz sökülür. Tam tersi, aile 2 kişilik ve yeni bir çocuk oldu; bu yeni yapıya eğer panel içinde ihtiyaç yoksa cihaz yine sökülür. Tüm bunlara doğal dönüşüm denir, ancak hiçbir zaman yüzde 20'yi bulmaz. Doğal dönüşüm yetersizse zorlayıcı dönüşüme başvurulur, yani panelde kalış sırasına göre cihaz takılmış en eski aileden başlayarak cihaz yeterli sayıya ulaşana kadar çıkarılır.

- Eklemek istediğiniz şeyler var mı?

Grubumuz bir Avustralya firmasıyla internet ölçümüne başladı; en temel şekilde internet web sitelerinin ölçümünü yapıyoruz, şu anda kantitatif. Bir süre sonra internet kullanımı yaygınlaşsın kalitatifi de yapılacaktır.

- Medyada AGB verilerinden sorumlu olarak Prof. Dr. Ali Atıf Bir görülüyor. Neden?

Prof. Dr. Ali Atıf Bir TİAK'ın belirlediği denetçi. TİAK aynı zamanda panel yapısının sayısının kararını da veren komite. Bir argüman geldiği zaman da, onun cevap vermesi gerekir doğal olarak. Çünkü bu AGB'nin belirlediği bir şey değil. Eğer AGB belirlemiş olsa, AGB yanıt verirdi. Aynı zamanda uluslararası bir denetçi de TİAK tarafından AGB'nin yaptığı ölçümleri denetliyor: Toby Syfret, dünyadaki 4 kişiden biridir. 2000 yılı sonundan beri AGB Anadolu, bu dış denetçi tarafından denetleniyor. Toby Syfret, TV izleme ölçümleri için evrensel rehberi derleyen ve ortaya çıkaran kişidir; dünyada bu işin nasıl yapılması gerektiğini bilen kişidir; yaptığımız araştırmanın ounun tarafından da denetlendiği fazla bilinmez. Sektörün belirlediği danışmanı ve denetçisi olduğu için ve bu doğrultuda TİAK da onun cevap vermesini istediği için Prof. Dr. Bir medyada konuyla ilgili olarak yer alan kişidir.